评论 | 请回答2014:庞大和广汇命运的十字路口

王国信2019-06-28 14:33

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 评论员 王国信 老牌经销商庞大集团最近因为被债权人申请破产重组而再度陷入舆论漩涡。实际上,庞大的发展问题和危机从上市以来就一直存在,但这两年迅速恶化。在中国汽车经销商历史上,庞大是一个标杆企业。在2011年之前,庞大长期稳居中国汽车经销商榜首,其与广汇集团的两虎相斗,也成为当年行业里的精彩故事。

从2011年-2013年,广汇汽车和庞大集团在争夺中国汽车经销商第一的位置上缠斗了3年,当时庞大刚刚上市,春风得意且财大气粗,而广汇也处于高速扩?#29260;凇?#20182;们以直接?#23637;?#30340;方式,鲸吞了诸多小经销商集团,迅速扩大规模。两者的目标都一样,看谁先达到1000亿的营收。

而在三年斗争后,一直到现如今的5年中,庞大的发展起起伏伏,逐步走了下坡路,但广汇却奇迹般的从“缠斗”的元气大伤中恢复,成为最有实力的中国汽车经销商集团。在2014年发展的十字路口上,他们做了什么决定,影响了各自的未来?

在2014年这个节点到来的三年前,广汇点燃了争夺第一的“战火”,这?#30772;?#20102;此后长达两年的规模战,双方投入了不下百亿元的?#24335;稹?011年,广汇汽车先后?#23637;?#20102;唐山中润等30多家汽车销售公司,通过?#23637;骸?#20860;并一举超过庞大,从而成为最大汽车经销商集团;2012年,广汇汽车新增4S店115家。而同样是在2011年,庞大集团网点也疯狂增加331家,2012年,庞大又新增172家。

扩张疯狂到什么程度?当时庞大在两个月内就花掉了近55亿,上市才半年就已经开始发债募资。但是,规模的扩大很快带来了问题。2012年,广汇仍是名义上的最大汽车经销商,但净利润下滑40%,而庞大则直接从盈利6.5亿变成了亏损8.25亿。此后亏损一直伴随着庞大,尽管归属净利润在2013年后一直保持为正,但扣非净利润一直为负数。而广汇汽车在2014年之前净利润都是大幅度下滑的。

值得一提的是,在大扩张的2011年,中国车市进入“汽车下乡”?#21364;?#28608;政策后的低迷期,这?#20540;?#36855;?#20013;?#21040;了2013年。由于汽车市场表现低迷,?#24335;?#22238;笼变慢,庞大在2012年年底开?#38469;账酰?013年全面?#36134;?mdash;—这个决策的做出源自庞大更紧绷的?#24335;?#38142;。2011年-2013年这三年,庞大的利润分别为6.50亿、-8.25亿元、2.11亿元,净利润率分别为1.17%、-1.43%、0.33%。从2011年上市以来,庞大集团的?#20160;?#36127;债率一直保持在80%以上,最高的时候接近90%。

没有上市的广汇汽车,反而没有大规模的?#36134;?#27492;前的扩张规模,这一方面由于广汇的?#24335;?#23618;面压力小于庞大,另一方面也因为其销售品牌的结构更具备抗风险能力。广汇汽车公开数据显示,在2011年-2013年,广汇4S店板块的经营性现金流分别是13.8亿、28.1亿、39.6亿,在2014年,广汇汽车的总?#20160;?#36127;债率为73.1%,仍低于75%的行业平均值。

广汇还在?#20013;?#25193;张,但扩张的方向和庞大不一样。以2015年为例,这是广汇汽车上市后第一年,这一年其?#23637;?7家4S店,其中高端品牌12家,中端品牌65家;新建4S店13家,其中高端品牌6家,中端品牌6家。而去年其新增加了40家4S店,只有三家自主品牌,超豪华及豪华品牌就有26家。

反观庞大,这个以商用车销售起家的经销商集团,2011年商用车和微车的网点超过一半,“优?#39318;?#28304;”较少的短板明显,其中奥迪和奔驰4S店各3家,大众4S店数量虽然略多一点,但也只有8家。在2012年净利润出现大幅下滑之后,庞大调整了扩张速度和扩张方向,只在中高端品牌上进行重点布局,商用车比重下降至不到11%。

品牌结构的不同导致了两家经销商不同的承压能力。在2014年完成上市后,广汇的改革分为三步:第一步内部管理提升、精细化管理;第二步4S店布?#20540;?#25972;,改称为“中西部,中高端”;第三步是发展融?#39318;?#36161;业务。而庞大,则是单纯的业务线扩张。

一方面,庞大?#36816;?#24052;?#36710;?#20195;理更进一步,而且试图将这个模式?#31895;频?#21452;龙品牌上。另外,庞大开始多方面的业务投资,合?#26102;?#27773;新能源建立合资销售公司,建立线上养车品牌。除此之外,庞大还试?#35760;?#20837;网约车市场。这些业务都对?#24335;?#38656;求量非常巨大,再加上庞大的汽车销售也是?#24335;?#23494;集型业务,这导致庞大的?#24335;?#38142;危机在进一步加剧。

而从上市之后来看,庞大尽管调整了业务结构,特别是在4S店结构上优化,但是其内部管理提升却一直没有提上日程。在行?#30340;冢?#24222;大混乱的家族管理一直都被认为是阻碍其进一步发展的关键因素。庞氏家族的亲朋好友在庞大身居要职,这限制了庞大的进一步发展,并导致其管理一直处于粗放阶段。2017年,庞大曾转让5家奔驰4S店,而这5?#19994;?#20928;利润就占庞大去年归属上市公司股东的净利润比例50%。当时庞大的经销商数量已经过千,但剩余4S店盈利能力吃惊得低。

此时的2014年,行业中的一些微妙转变,正在预示着巨变的开始。这一年,汽车经销商从2010年前的七成盈利降?#20004;?#19977;成盈利。另外,约40%的经销商月度平均库存系数高于2,整个行业存在着超过价?#30331;?#20159;的库存。不堪重负之下,多家品牌的经销商都“揭竿而起”,要求厂家降低经销商考核销量目标,同时给予额外补贴。这一年,宝马?#29123;?#21313;家主机厂都对经销商进行了前所未有的额外补贴。

在汽车制造行业中,这一年有4个新变化:其一,这一年被视为新能源汽车发展元年,?#26412;?#26032;能源汽车不用摇号,但是很多人还是?#29260;?#20102;到手的新能源汽车牌照。其二,SUV市场全面爆发,从紧凑型SUV到小型SUV,自主开启了市场反攻;第三,在汽车下乡的刺激政策之后,汽车市场完成了休养生息,但增长率依然比上一年降低了7个百分点,年增长率为6.9%,汽车增长的后继乏力开始显现。第?#27169;?#20114;联网造车开始兴起,新造车企业登场。

毫无疑问,对经销商集团来说,早期只有通过扩大规模、提升市场份额才能争取到与厂商对话的话语权,在?#29992;?S店、赢取厂商返利等方面才能占有优势。但从几十?#19994;?#25193;充到上百家乃至近千?#19994;?#30340;时间太短,在管理模式上缺少经验,以往粗放式的管理模式已经不?#35270;?#31649;理上百家、多个区域市场的渠道市场。在这个关键的问题上,庞大并没有及时转身,这为其后来的亏损埋下了伏笔。

很多人好奇,为什么?#36824;?#26159;庞大还是广汇,都对千亿目标念念不忘?答案是,在商务部当时出台的“十二五”规划中提出,要培育3~5?#39029;?000亿元的大型汽车流通企业。这意味着整个汽车经销商行业将更为集中,过千亿元的航母级集团将出现,而由此,一场席卷全国的汽车流通行?#30340;?#30340;并购扩张浪潮拉开了帷幕。

庞大如今深陷困局,虽然?#24674;?#20110;倒闭但需要一次深度大改革才能扭转?#36136;疲?#32780;广汇仍是行业最赚钱规模最大的企业,并?#25112;?#20570;大。在这个转型时代,行政号令与市场错位,粗放管理与现代企业制度相悖,最终让两个企业走上了不同的命运方向。

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