与ZILLI创始人阿兰·西迈尔对话:守?#20848;?#20540;!法国最后一家独立奢侈品公司的重要时刻

?#36153;?#26195;红2019-08-17 10:57

(图片来源:采访对象提供)

经济观察报 记者 ?#36153;?#26195;红  聚焦金字塔尖“权威”男士的财富创造是怎样一种体验?时代迭变,高端消费分化的当下,堪?#21697;?#22269;最后一家独立奢侈品公司的ZILLI如何坚守品牌、品质创新——守?#20848;?#20540;?

那是一件令人惊诧的事情!即使近半个?#20848;?#36807;后,身为ZILLI品牌创始人、全球顶级皮夹克发明者阿兰·西迈尔(AlainSchimel)想起被当时法国时尚界视为疯狂的那件事,仍难掩?#38498;饋?/p>

ZILLI品?#39057;?#29983;的第一件皮夹克,就成为当时最奢华的皮夹克,它也是世界上的首件奢华皮夹克。许多政客、明星相继成为其忠实消费者,包括英国女王夫妇、查尔斯王子、俄罗斯总?#31216;站?#25331;王泰森?#21462;?010年,ZILLI皮革与皮草处理的手工艺,获得顶级时装“充满活力的遗产型企业”?#38381;攏?#35813;?#38381;?#20854;他获得者皆为香奈儿、娇兰等法国国宝级品牌。

那么,ZILLI到底有多特别?以致于阿兰不愿意将之与其他品牌做比较或相提并论,他用一句“(市场)‘有足够的空间’容纳所有的人”淡而化之奢侈品牌之类?#21462;?#25110;许,在他眼中,质量和最佳面料不只是标准,亦是一种另类财富,因为它们能给ZILLI的类“国王”们带来柔软、轻盈的一种情感,就像人的第二层皮肤。

或许,在当前中国奢侈品市场所处的阶?#21355;?#35828;,这一点非常重要。麦肯锡(McKinsey)今年4月发布的《2019年中国奢侈品报告》(ChinaLuxuryReport2019)强调,对于年轻富有的消费者而言,风格、面料和生产流程等因素正变得比品牌更为重要——而在上?#20848;?0年代,品牌是唯一重要的因素。

而今,七年前进入中国的ZILLI已迈向重要时刻:正在寻觅华南合作伙伴;正在全方位平衡国际市场的布局。“其实,ZILLI更愿意在?#19994;?#27491;确位置的时候放慢速?#21462;?rdquo;阿兰说。其画外音是,他对中国市场充满信心。

正如麦肯锡报告所言,尽管中国经济增长放缓,但预?#39057;?025年,中国的个人奢侈品市场在奢侈品消费份额占比将从目前的40%发展到65%。

也许,我们可以从“品牌创新故事、中国市场与趋势、家族企业传承”三个纬度去揭开ZILLI的神秘面纱,看其在重要时刻怎样秉承财富之道。

“半个?#20848;?#21069;的品牌故事”

经济观察报:“用皮革为富人做衣服”——这种在当时被法国时尚界视为疯狂的创新,至今来看,可以贴上怎样的标签?

阿兰·西迈尔:是啊,在当时,那就像个“疯狂”的创新。“标签”而言,目前为止,我很?#38498;?#22320;说,ZILLI仍然是(世界上)唯一能够在生产过程中选择皮革、毛皮、羊驼毛等这种品质原材料的品牌。通过使用出色、最稀有、最优质、最难以想象的材料,将皮夹克(当时只考虑骑行的人和摇滚青年)带入奢侈品市场,ZILLI成为了这个想法的先行者。在1965-1970年代,豪华运动风格就是一种创新。其特别与罕见也在于,这是男士高级定?#21697;?#35013;:1名女裁缝做1件夹克;?#20063;?#38480;时间:可以是2天,但如果夹克需要,7天?#37096;?#20197;。我们的创作很独特,数量非常有限,每年不超过4000件夹克。

经济观察报:上?#20848;?#20845;七十年代的法国,服装的创新层出不穷,比如,瓦伦蒂诺、三宅一生、乔治·阿玛尼等;ZILLI是如何做到“脱颖而出”的?

阿兰·西迈尔:其实,?#20063;?#24819;比较或提及其他品牌。我们都有各自的目标和特点,我认为这之间有“足够的空间”。

很显然,如今一些品牌也在生产奢侈运动夹克,但生产过程与我们的工艺不同,皮革的选择方式也有区别,你可以感受到它们的与众不同。

说起来,关于70/80年代的创新,我记得乔治·阿玛尼——通过他的运动夹克进行了一场革命,尤其是在美国,他成功地提供了人们在西装方面所期待的东西。三宅一生创新了自己的项目,?#29420;?#24403;时的流?#26143;?#21183;,并传达了他非常独特的结构和对服装“自由”的看法,我很欣?#36864;?#21326;伦天奴(Valentino)则为高级定制带来了一股清新的气息,并搭配了大胆而强烈的色彩,比如他著名的红色。如前所述,很多品牌在市场上带来了有趣的概念,但都有着不同的目标。

经济观察报:您认为,成为顶级世界男装的领导品牌,需要具?#25913;男?#22522;本要素?如何可?#20013;?#24615;保?#21046;?#39046;先地位?

阿兰·西迈尔:说回到ZILLI,简单看,就是我想给男人们的衣橱里添置新元素。而皮革经过精心挑选,与特定的皮革厂合作,以特定的方式裁剪,在最薄的程度上进行精炼……我们的服装以鲜艳多彩的丝绸衬里(我们的标志之一)和杰出的剪?#20040;?#26469;了难以想象的舒适感。1990年,我们在适当的时间进入了独联体国家,并提供了合适的产品:华丽高贵的皮夹克,带有毛皮衬里和领子,完全符合他们的所需(穿着暖和,但仍然优雅且独特)。

怎么?#30340;兀?#20170;天,这仍然是我一直提供给顾客的:世界上最舒适的皮夹克。

经济观察报:如?#21355;?#35299;品牌与品质的管理内涵?ZILLI将目光锁定在金字塔顶端的超级富豪们,亦包括在中国的顶?#26029;?#36153;者。你曾形容ZILLI的客人是“国王与皇后们”、“我卖给有权力的人(men with power)”,那么,需要怎样去“讨好“这些”国王与皇后“们呢?在品牌与工艺品质的打造上,怎样下功夫?ZILLI传递了怎样的贵族精神?

阿兰·西迈尔?#20309;?#24819;,寻找高质量原料和探寻?#38469;?#35776;窍,以生产不同系列的产品是关键。我们走遍世界各地寻找最好的布料——而这是持久性的寻找过程,追求卓越,我们选择水平最高的工匠制作。在法国里昂,生产夹克、皮带、包、小皮具等;在意大利米兰附近,生产?#32435;饋?#38795;子、牛仔裤、针织品等;在意大利南部,制作西装。显然,这些地方的生产费用要高得多,但?#20063;?#20250;在质量上做出任何?#20180;?#22240;为我们的客户希望它达到这个水平。在我们信守精益求精的?#20449;?mdash;—面料和工艺——我们将一直保持在行业的领先地位。今天,我的孩子们也是坚持这样的工作理念,来书写ZILLI的另一篇章。

因为,质量意味着你会在ZILLI?#19994;?#20854;他地方不会拥有的特质。这是无法形容的一种体验。可能你很难明白这种感受,除非你走进一家商店,?#28304;?#20320;的第一件夹克,那种触感,柔软,轻盈……在这之后,你将会很容?#33258;?#20247;多同类中辨别出ZILLI。

其实,?#20063;?#26159;“搜索”国王!ZILLI并不那么有名 (我们是一个细分品牌,但以提供出色的产品而闻名。)50年过去了,仍然名声不大,但所有了解我们的人都知道,我?#21069;?#26368;好的东西给予客户。穿着ZILLI就像融入了一种氛围,这要求穿着它的人会寻找独特的之处,表现优雅…

中国市场与趋势

经济观察报:ZILLI于2012进入中国市场,目前共有多少家实体店?迄今为止是否达到了当初的预期目标?目前是否计划在世界其他地?#23047;?#35774;更多的实体店,包括中国?

阿兰·西迈尔:事实上,2012年,我们?#20197;?#22320;在?#26412;?#36935;到了一个很好的合作伙伴。我们相信他所选择的开?#27431;?#24335;。截止到今天,我们已经在华北地区开设了7家?#35834;輟?#19982;中国的商业体量相比,这个数字不算多。但说实话,我很高兴。?#20063;?#24819;让ZILLI过度曝光,我们是一个细分品牌,为这个世界上最有力量的人服务。穿ZILLI夹克是更像是一种特权,它仅提供给有限的男性群体——ZILLI俱乐部的人。

我相信我的合作伙伴会在他的华北市场上?#38498;鲜?#30340;节奏扩张更多的?#35834;輳?#25105;也有信心在华南?#19994;?#21478;一个合作伙伴。

经济观察报?#20309;?#20204;注意到,ZILLI在?#26412;?#26377;三家实体店,甚至超过纽约、伦敦;这是为什么?能否介绍选择这些地址作为旗舰店的标准吗?#23458;?#23637;中国市场可以总结的得与失经验是什么?#31354;?#26399;间,是否有调整?

阿兰·西迈尔:当然,所有的旗舰店都必须位于“高层”建筑内;最好是历?#26041;?#31569;,面积在200平方米以上。?#20063;?#20250;强迫合作伙伴采用快速开店的策略,我更倾向于在尚未?#19994;?#21512;适位置的时候放慢速?#21462;?/p>

为了迎合中国市场?#30007;?#27714;,与我们关系的紧密合作伙伴帮助我们调整了系列中的一些元素:尺寸、配件、特定的颜色或长?#21462;?#24403;然,最重要的ZILLI标准是:质量和最好的面料。

经济观察报:零售策略方面来看,在过去的?#25913;?#37324;,许多零售商店都关门了,但现在我们看到了新的零售概念。例如,亚马逊不久前宣布有意投资一家连锁超市。你认为这种线上/线下的结合在未来会如何发展?      我们也注意到:ZIli再次达到巅峰时刻得益于其注重与消费者的互动,?#36824;?#26159;在顾客亲身体验还是在店内销售方面,都对其产生极大影响。从店铺内部我们可以看到,Zili在亲身体验方面非常出色,似乎线下仍然是奢侈品购买的首选渠道。

移动互联系时代背景下,随着生活方式的转变,奢侈品有一天也会搬到线?#19979;穡縕ILLI未来是否会考虑这种线上与线下结合的营销方式?ZILLI的实体店希望传递给客户什么?

阿兰·西迈尔:就此来说,我同意我孩子们的观点,我们的其他产品系列更适?#32454;?#22823;的客户群。例如,这就是为什么工作室 (由我的妻子罗伯塔设计)近期与前世界足球冠军合作开发了一个capsule(太空舱)。ZILLI体育线的YouriDjorkaeff将于几天后在佛罗伦萨的男装周(PITTIIMMAGINE)发布,并于2020年2月上线。我唯一的要求是尊重ZILLI的名字,使用高级面料。这款ZILLISPORT系列从定义上讲比ZILLI更具运动感,非常贴近时代,更关联市场、店铺,包括zilli的电子商店。

即使我让下一代去处理数字化的问题,我也明白电子商务的重要?#38498;?#21697;牌数字化的重要性,这还在进行中。我们可能参与的晚了一点,但?#20063;幌不?#36214;时间。而且我们是一个家族企业,我们没有大集团无限的预算。因此,这意味着,我们必须在我们的开发计划中更谨慎,才能做出正确的选择,有时也要明智,因为我们不能指望过多的预算来启动相关项目。我相信ZILLI体育线的YouriDjorkaeff将会得到年轻顾客的好评,尤其是在亚洲地区和网上商店。

事实上,ZILLI电子商务业务第一年在?#20998;?#21644;美国的发展让我们都很满意。我们现在需要选择电子商务,在亚洲通过和合作伙伴的开展方式也在考虑当中。

我始终坚信,数字化是对未来的有力支持,可以抓住另一个客户群提高品牌的知名?#21462;?#23613;管如此,我们依然需要实体店,因为实体店可以提供一种体验。当你进入一家商店,就像进入了我的房子,体验一种精神,感受服务水平。我们不应该用任何数字版本取代它——即使是?#35270;?#26368;先进的版本。我认为线上和线下的销售是相互联系的,个人也很?#19981;?#36825;种方式。我们可以使用多媒体解决方案来展示我们的车间和工匠的工作,但正如所说的,你仍然会享受在ZILLI商店的一个瞬间,去感受一件皮夹克的柔软。

经济观察报:与欧美市场相比,中国的市场与客户有何特点?如何?#21019;?#20013;国的品质消费市场?

由于关税及品牌定价等因素,国际品牌在中国内与中国境外一直存在价格差价,导致一些中国消费者选择海外直购或代购的方?#28966;?#20080;国际品牌商品,这造成了大量消费外流。

据贝恩统计2017年全球奢侈品消费数据,中国消费者预计贡献835亿欧元销售额,占比达全球32%;然而,中国地区奢侈品销售额占比仅为全球的8%。这种消费差异,意味着中国人约有78%奢侈品消费发生在海外。

请问您注意到这种现象吗?ZILLI在欧美的实体店是否也有中国消费者?

阿兰·西迈尔?#20309;?#21457;现,中国市场和客户的变化速?#20173;对?#24555;于?#20998;?#29978;至美国。?#30475;?#25105;们到中国旅行,都有一种相同的感觉:中国进入了新的阶段,而且是由年轻一代推动这种快速变化。没有其他(或很少)国家在代际传承中的缺位,但在中国是这样的。文革后果之一是造成了30年来的封?#31449;置媯?#21516;时也造就了后来的“爆炸式增长”,伴随不断增长?#30007;?#27714;,尤其是年轻人身上的激情趋动,我们可以肯定,如果与其他国家相比,这没有先例。因此,中国市场与其他市场的根本区别可能就在这里:速?#20173;?#21152;快!

在此过程中,我们能与消费者建立联系吗?在中国,与客户沟通是不被视为理所当然的概念。但消费者是最终的判断者和背书人,是创造或打破一个概念或商?#30340;?#24335;的力量。所以,让我们回?#28966;?#20316;中,考虑“如何”(建立联系)。显然,数字化和科学?#38469;?#23558;是其中的一部分。

不变的是,前往ZILLI(巴黎、伦敦、戛纳、摩纳哥、纽约、米兰)寻找某种产品的中国消费者与倾向于在ZILLI中国商店购买产品的中国消费者之间的“品味”略有不同。毫无疑问,代际问题肯定是这个其中的一部分。我们必须在项目中考虑这种平衡。

经济观察报:创建于上?#20848;?0年代的ZILLI,发展至今,经历了不同的经济周期,就公司自身而言,走过了怎样的发展历程、包括创新变革或调整等?就经营销售来说,是否会因为经济周期的变化,ZILLI的销售业绩亦产生一些波动?或者说,是否会因为经济周期、时代的变化,而适当调整公司的发展战略、策略?

阿兰·西迈尔?#20309;?#24819;,30多年来,ZILLI一直致力于独联体国家的发展,这意味着我们很大一部分的营业额是在俄语国家完成的。当我们进入中国,事情开始发生了微妙的变化,但?#28304;?#21069;两年我们将经验聚焦到新的地区,目标是美国、中东和亚洲——先平衡比例的发展,比如每个地区占比20%,那么,?#20998;?#30340;份额也同样得到提高。因此,这对ZILLI来说是一个重要时刻,如同公司庆祝成立50多年一样重要。

家族企业传承

经济观察报?#20309;?#19981;断增强核心竞争力,ZILLI未来是否会考虑引入外部战略?#26102;?#25110;资源?以扩大品牌影响力?

阿兰·西迈尔:ZILLI是法国独立奢侈品公司之一,是家族企业。这使得我们做出重大决定时更简单(只要确保不要在家庭周末聚会上讨论它们)。但同时不可忽视的是,当我们面对一个需要巨额预算的大项目时,这可能是一个弱点。因此,?#19994;比?#19981;反对获得外部资金支持,但我们需要和家人仔细研究,如果可以?#19994;?#19968;个符合ZILLI精神的合作伙伴,?#21355;?#32780;不为呢?

ZILLI是一个有生命力的项目,是一个家族经过多年奋斗的结果。我非常希望看到我的第一个孙辈 (我有4个孙辈,到2019年他们将分别年满10岁和7岁)对这个行业感兴趣。在里昂的工作室里,我们有第三代工匠和我们一起工作。

经济观察报:由于生产奢华皮革制品,ZILLI是如何保证上?#20173;?#26448;料的品质与可?#20013;?#24615;供应?与?#36865;?#26102;,又不用担心受到动物保护者们的“质疑”?ZILLI目前共有多少名员工?全球分?#35760;?#20917;如何?工匠团队的占比是多少?目前的产品线情况如何?未来是否会考虑调整?

阿兰·西迈尔:目前我们在全球约有250名员工,并通过65家全球单一品牌商店向客户介绍我们的产品。我们保持谦卑,仍然设法与所有合作者建立良好的的人际关系。在新项目中,我们宣布将在明年春天推出第一款ZILLI香水。

其实,到目前为止,皮草活动人士的问题还不是真正的问题。可能是因为这在独联体国家不是问题,?#37096;?#33021;是因为我们很谨慎(外套里面有毛皮衬里),再者,它不是一个女性品牌,所以曝光?#26102;?#36739;低。

经济观察报:作为家族企业,ZILLI的经营管理理念是什么?有何特点?请问ZILLI家族传承的文化是什么?最终希望打造成怎样的百年家族企业?

阿兰·西迈尔?#20309;?#24635;是说,?#20063;?#38750;一个人在创造ZILLI,我的家人一直都在支持我。我们是法国人,但就像意大利公司一样,全家都加入公司运营中。实际上我们当中有些人是意大利人,所以我们绝对是这两个国家的代表。当然,我们可以在家庭中进行长时间的讨论,每个人?#38469;?#22270;捍卫自己的观点,但我相信我的孩子明白,质量是未来的关键,是我们一开始对客户做出的?#20449;怠?#25105;感到?#38498;?#30340;是,他们将在自己后辈的支持下,带领ZILLI走向100周年。

(本报记者胡艳明对此文也有重要贡献)

 

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经济观察报首席记者
长期关注宏观经济、金融货币市场、保险?#20351;堋?#36130;富管理等领域。十多年财经媒体从业经验。
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