摘掉“志玲姐姐”帽子后 都市丽人面临市值蒸发135亿考验

叶心冉2019-08-17 12:10

(图片来源:IC Photo)

经济观察报 记者 叶心冉 曾经的本土内衣龙头品牌——都市丽人(02298.HK)正在经历重重考验。

近日,都市丽人发布盈利警告称,公司2019年上半年的预期利润将下跌超过80%。2019年8月15日收盘,都市丽人报收1.32港元/股,市值为29.69亿港元。2015年是都市丽人的巅峰之年,2015年7月,都市丽人达到8.35港元/股,市值突破180亿港元。四年时间,都市丽人市值蒸发150亿港元,约合人民币135亿元。

2018年上半年都市丽人财报显示,公司权益持有人应占利润为1.75亿元,按上述盈利预警估算,2019年上半年都市丽人的净利润仅有不到3500万元。都市丽人称利润下跌主要系集团原材料成本增加以及提供更高的折扣,清理本集团的旧存货?#21462;?/p>

据广发证券对2015年内衣市场公司市占率的统计数据,2015年都市丽人凭借3.2%的市场份额,位列第一。翻看彼时的业绩报道:“都市丽人2015年总收入增长23.6%至49亿元”“都市丽人2015年实?#24535;?#21033;5.4亿元,同比大增27%”“都市丽人上市一年市值翻番”等,再对比如今利润断崖式的下跌,颇有种英雄迟暮的感觉。

“万店”扩张——曾经的试金石

?#29575;?#19978;,都市丽人登陆港股市场也不过五年时间。资料显示,都市丽人成立于1998年,2014年6月在香港主板上市,被称为“内地内衣第?#36824;?rdquo;。

1988年出现的都市丽人,填补了国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空白,彼时的低端内衣还多以地摊货为主,都市丽人通过亲民的价格主打大众化市场,将贴身衣物的品类集合在门店进行销售,既有导购进行介绍,又能供消费者?#28304;?/p>

与高端内衣品牌进驻KA卖场不同,都市丽人以连锁、?#29992;?#19987;卖店的形式拓展渠道。自2002年起,都市丽人着重在二三线城市开店,2014年更是提出“万店计划”,计划在5年内,将中国内地市场的都市丽人门店扩展到1万家。2011-2015年,都市丽人的年净利润均实现正增长。据悉,2015年,都市丽人净增零售店铺达1032家,线下实体店铺超8000家。?#30340;?#20154;士认为,都市丽人定位于中低端市场,一方面,三四线城市的运营成本低,另一方面,当?#38381;的?#34915;产业兴起之时,都市丽人凭借“万店”策略得以迅速脱颖而出。

狂奔的都市丽人在2016年遇到了刹车。2016年都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元,净利润大降约55.2%至2.42亿元,经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。2016年上半年都市丽人关店达238家,2017年门店净总数下降了362家。截至2017年末,都市丽人的分销网络包括7181家门店,其中1290家为自营门店,5891家为?#29992;?#38376;店。

2018年光大证券的研报分析称,都市丽人初?#27982;?#24215;扩张策略过于激进,经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化;组织内部对于零售端变化未能及时反应,内部缺乏信息共享机制。?#30340;?#20154;士曾分析,内衣,是以研发和销售能力为主导的生意。在营销方式变得多样化的当下,都市丽人依然采用线上做广告、线下铺渠道的方式已经失效,同时原材料成本、研发和制造费用不断攀升,各大内衣品牌不断崛起,都市丽人并未形成自身的产品技术壁垒,线上产品的销售渠道也并未完全打通。

此后,都市丽人开始了战略转型。据悉,都市丽人调整了销售渠道,包括关闭亏损门店、提升直营门店占?#21462;?#22686;加购物中心门店数量、提升门店形象?#21462;?018年上半年,都市丽人还与京东成立并购基金、与上海卡帕成立合资公司、引入唯品会及腾讯?#26085;?#30053;投资者、聘请前维密CEO与原华歌尔研究开发部部长汤浅滕?#21462;?/p>

业绩颓势在2018年得到了扭转。都市丽人2018年年度业绩报告显示,2018年都市丽人年收入为50.96亿元,同比增长12.2%;经营利润为4.83亿元,同比增长15.4%。

营?#31449;?#21033;双增却难以掩盖毛利率不断下降的?#29575;擔?#37117;市丽人的毛利率从2016年的 44.37%降至 2018年的41.67%。同时,应收账款从2016年的4.51亿元增长至2018年的8.26亿元;经营活动所得现金净额在2017年大幅回升至3.47亿元后,2018年又迅速下降至0.51亿元。

都市丽人换掉代言人之后

6月21日,都市丽人宣布了新的代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤,与合作了七年之久的“志玲姐姐”告别。?#21496;?#34987;?#30340;?#35299;读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。

摘掉“姐姐”的帽子以后,品牌就真的可以年轻化吗?一位在浙江嘉?#21496;?#33829;内衣店的老板告诉记者,目前年轻消费者对于内衣的要求更偏重于舒适、简约、个性化,且内衣品类被不断细分,比如无钢圈、美?#22330;?#36816;动内衣等各种类型,都市丽人的品类不全且质量一般,并不能满足消费者的需求。一位从事内衣品牌市场推广的?#30340;?#20154;士更是直言,“舒适、调整、合身、身份感、仪式感、网红款、口碑、无钢圈等的标签,都市丽人哪个都不沾边。”

实际上,上述?#30340;?#20154;士是站在整个国内市场内衣知识的普及度上说出这句话的。在这位?#30340;?#20154;士看来,国内消费者对于内衣的科学认?#37117;?#24230;欠缺。“大部分女生如果不是去刻意学习,她们的?#29616;?#22522;本来源于内衣导购。”而内衣导购只是销售员,很可能她们也不具备系统专业的选购内衣的知识。该?#30340;?#20154;士坦言,较大杯内衣,小杯内衣对面料、工艺的要求更低,因此工厂更喜生产小杯内衣。同时,国内早期的内衣广告大力宣传小杯聚拢效果,给消费者造成了对自身特点的错误?#29616;?#23454;际上过度聚拢会造成压?#21462;?#21464;形,厚海绵还容易滋生细菌。而早期都市丽人的主打款正是“上薄下厚”的聚拢型内衣。

2016年都市丽人业绩大幅下滑,都市丽人解释称,无痕无钢圈文胸需求大增,微商能于供销层面快速反应并把握此机遇,而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商,加上代工商的产品供应也受到微商影响,导致严重缺乏此类产品,大大影响了销售。

都市丽人在2012年签下性?#20449;?#37070;林志玲后,品牌名声高涨,此后,“性感”标签也一路跟随都市丽人。但近年来,都市丽人?#27492;?#20046;充满了城乡结合的“土味”风,记者询问了?#19981;?#26576;五线城市的多位40岁以上的女性对都市丽人的?#29616;?#22810;位均表示,价格低端,并不中意。上述内衣品牌推广人士说:“妈妈们是不会相信一个‘卖给小女生’的牌子有多好的聚拢效果的。”

那这个“卖给小女孩”的内衣品牌,年轻人?#19981;?#21527;?#32771;?#32773;询问了近十位90后的女生,超半数表示对其的印象还停留在初中时代,部分受访者表示平时?#23835;&M、优衣库等快时尚店铺选购内衣,因其舒?#26102;?#25463;,半数表示,平时会在电商平台选购内衣,舒适度是首选要求。

根据CBNData联合天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》(下简称《研究》)显示,无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发,市场规模增速接近五成;从消费人群来看,90后占比过半。《研究》同时细分出购买少女文胸的“少女人群”、18-25岁的“年轻人群”、?#30452;璂+的“丰满人群”,以及年消费≥500元的“高端人群”。

这与上述?#30340;?#20154;士的划分部分类似,她认为可以把文胸消费者分为三类,第一类是对内衣的?#29616;?#26469;自线下店铺?#32479;?#36744;的消费者,第二类是关注舒适度和面料,崇尚接纳自我的消费者,第三类属于“极客”,具备选购内衣的专业知识,“大杯”居多。在她看来,第一类消费者选择都市丽人的概?#26102;冉?#22823;,第二类消费者会更?#19981;?#30005;商平台、网络品牌,而第一类群体正不断向第二类群体转变,因此都市丽人的固有顾客正在不断流失。

除了官宣新的代言人,2019年6月都市丽人发布公告称,已与集团的十六家现有供应商的各自控股股东订立十六份合资公司合作协议,成立合资公司进行业务合作活动,以此整合供应商的新产品、新材料开发能力,缩短新材料、新产品的开发和生产周期。

在这位?#30340;?#20154;士看来,品牌对自我的?#29616;?#21644;消费者对品牌的?#29616;?#21487;能大不相同,因此品牌升级或者是转型首先要?#26131;甲约?#30340;定位,进行充分的用户调研,包括购买习惯、心理价位、接收信息的渠道、对内衣的要求等,其次是抓住?#32422;?#21697;牌和其他品牌的差异性,分析该差异是否具备市场,然后去放大差异,最后还要升级产品线以及营销方式。

 

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